شركت والت ديسني يك استاد بازاريابي خدمات است. محصول اين شركت نوعي سرگرمي است كه ويژه اين شركت است در حقيقت تصاوير متحرك استوديوهاي ديسني در سالهاي گذشته گوي سبقت را از ساير استوديوها ربودند. هر ساله بيش از 25 ميليون نفر از شركت ديسني بازديد ميكنند و به دنياي آن وارد ميشوند بطوريكه بزرگترين محل جذب بازديدكنندگان در جهان است .مدير اين شركت ميگويد در اينجا وظيفه ما پيشي گرفتن از انتظارات بسيار بالاي مردم است .
براستي چه عاملي باعث ميشود كه چنين جمعيتي جذب دنياي ديسني شوند؟
واين موفقيت چگونه نصيب اين شركت شده است ؟
تعريف خدمت : به دومعنا بكار ميرود
الف) توصيف محصول است هنگاميكه محصول چيزي از قبيل مشاوره ، طراحي ، خدمات مالي و نظاير آن باشد .
ب) كمكي است كه ارائه ميشود تا دست به دست شدن محصول براي واسطه سود آور باشد و مصرف كننده نيز حداكثر رضايت خاطر را بدست آورد .
مفهوم جديد خدمت به مشتري :
طبق تعاريف جديد ديگر بخش كوچكي در ساختمان مركزي سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد بلكه كل سازمان از مديران عالي تا كاركنان عادي ، همگي در برآورده ساختن نيازهاي مشتريان موجود و بالقوه نقش بر عهده دارند .
بر اساس اين نگرش خدمت به مشتريان شامل كليه اموري است كه شركت بمنظور جلب رضايت مشتريان و كمك به انا براي دريافت بيشترين ارزش از محصولات يا خدماتي كه خريداري كرده اند انجام ميدهد.هر چيزي كه اضافه به محصول فيزيكي عرضه و موجب تفكيك محصول از محصولات رقبا ميشود خدمت به مشتريان محسوب ميگردد.
ماهيت و طبقه بندي خدمات
خدمت را فعاليت يا منفعتي نامحسوس و لمس نشدني تعريف مينماييم كه يكطرف به
طرف ديگر عرضه ميكند و مالكيت چيزي را نيز بدنبال ندارد.
توليد خدمت ممكن است به كالاي فيزيكي وابسته باشد يا نباشد .
خدمت را ميتوان به روشهاي مختلفي تقسيم نمود :
1- تقسيم براساس منشاء ايجاد خدمت است . اين منشاء ميتواند ماشيني يا توسط انسان باشد . خدمات ماشيني بسته به اينكه خودكار باشند يا نيازمند نظارت افراد ماهر يا نيمه ماهر متفاوتند . خدمت انساني نيز از نظر اينكه توسط افراد ماهر يا نيمه ماهر و حرفه اي انجام شوند با هم فرق دارند . 2- بعضي از خدمات مستلزم حضور مشتري است . مثل خدمات دندانپزشكي
3- بعضي از خدمات از نظر اينكه بر طرف كننده نياز شخصي يا نياز غير شخصي باشند با يكديگر تفاوت دارند .
4 - اهداف ارائه كننده خدمت كه ميتوانند انتفاعي يا غيرانتفاعي و مالكيت آن خصوصي يا عمومي باشد .
خصوصيات خدمت :
چهار ويژگي خدمات اعم از اينكه عمومي يا خصوصي ، انتفاعي يا غير انتفاعي باشند عبارتند از :
1- نامحسوس بودن 2- تفكيك ناپذيري
3- تغيير پذيري 4- فنا پذيري
نامحسوس بودن :
يعني خدمت را نميتوان قبل از خريد لمس كرد يا ديد يا شنيد ويا بو كرد ، از اين روست كه خريداران خدمات براي كاهش ميزان مخاطره بدنبال شواهدي خواهند بود كه دال بر كيفيت خدمات باشند . قضاوت و نتيجه گيري خريداران در خصوص كيفيت يك خدمت ناشي از مشاهدات آنها درباره مكان ، اشخاص ، تجهيزات و ابزارهاي ارتباطي و قيمت است بنابراين وظيفه ارائه كننده خدمت اينست كه حتي المقدور به طريقي خدمت را محسوس كند.
بعنوان مثال در يك بانك بايد اين خصوصيت در مشتري ايجاد گردد كه تمام خدمات سريع و عالي انجام ميگردد . بايد اين جايگاه را در كليه سطوح تماس با مشتري براي او محسوس گرداند . ظاهر بانك ، آراستگي بيرون و درون بانك ، طولاني بنظر نرسيدن صفهاي طولاني مشتريان ، مشغول بكار بودن كاركنان با ظاهري آراسته و ابزار و
وسائل مورد استفاده بايد شيك و مدرن باشند .
آگهيهاي تبليغاتي و ساير وسائل ارتباطي همراه با طرحهاي ساده و روشن و متناسب با كارايي بانك بوده بطوريكه جايگاه بانك را به نحو احسن به مشتري انتقال دهد . نرخ خدمت نيز بايد قابل فهم وروشن و هدف بانك نيز مشخص باشد .

تفكيك ناپذيري:
كالاهاي محسوس و لمس شدني پس از توليد انبار ميشوند سپس فروخته ميشوند و ممكن است مدتي طول بكشد تا بمصرف برسند. اما خدمات ابتدا فروخته ميشوند سپس توليد ميشوند و همزمان بمصرف ميرسند . بنابراين خدمت صرف نظر از اينكه ارائه كننده آن اشخاص يا ماشين باشد از ارائه كننده خود جدا ناشدني است . اگر ارائه كننده خدمت باشد او بخشي از خدمت است چون مشتري نيز معمولاً در طول توليد خدمت حضور دارد . نوعي ارتباط متقابل ميان خدمت دهنده و مشتري بعنوان شكل خاصي از بازاريابي به وجود مي ايد و در نتيجه خدمت دهنده و مشتري هر دو بر نتيجه خدمت تاثير ميگذارند .
تغيير پذيري :
كيفيت خدمت بسيار متغير است . بدين معنا كه كيفيت يك خدمت بستگي به شخص ارائه كننده و زمان و مكان و نحوه ارائه خدمت دارد. موسسات خدماتي براي اعمال كنترل كيفي بر خدمات ارائه شده راههاي مختلفي را در نظر ميگيرند از قبيل : آموزش كاركنان ، ابزارهاي تشويقي براي كاركنان ، تفويض مسئوليت پذيري بيشتر به كاركنان ، ارائه صندوق انتقادات وپيشنهادات و بررسي مقايسه ميزان رضايت مشتريان و ارائه اصلاحات لازم .
فنا پذيري :
يعني خدمت را نميتوان براي فروش يا مصرف بعدي انبار كرد. زمانيكه تقاضا يكنواخت است فناپذيري خدمات مشكلي ايجاد نميكند ، اما موسسات خدماتي وقتي با مشكل مواجه ميشوند كه تقاضا براي خدمات ايشان دچار نوسان شود ميتوانند براي ايجاد هماهنگي ميان عرضه وتقاضا از خط مشي هاي مختلفي استفاده كنند ، از جنبه تقاضا اعمال قيمتهاي مختلف براي اوقات مختلف موجب ميشود مقداري از تقاضا از يك زمان به زماني ديگر موكول شود . مثلاً قيمت بليط سينماها كه در عصرها كاهش مي يابد.از جنبه عرضه براي پاسخگوئي به سطح تقاضا در ساعات اوج ميتوان از كاركنان نيمه وقت استفاده كرد و يا ارائه كنندگان خدمت ميتوانند در استفاده از امكانات خدماتي با هم شريك شوند . مانند بيمارستانها كه در خريد تجهيزات گران قيمت با هم شريك ميشوند و مشتركاً از اين تجهيزات استفاده ميكنند
خط و مشي هاي بازاريابي موسسات خدماتي
تا همين اواخر موسسات خدماتي از نظر استفاده از بازاريابي پشت سر موسسات توليدي حركت ميكردند.وقتي در مشاغل خدماتي از شيوه هاي كهنه بازاريابي استفاده ميشود بر ميزان دشواريها افزوده ميشود. در فعاليتهاي توليد محصولمحصولات نسبتاً استاندارد هستند و براي فروش در قفسه فروشگاهها قرارميگيرند در حاليكه در مشاغل خدمتي وضع بدينگونه نيست. در اين مشاغل مشتري با ارائه كننده هايي مواجه است كه كيفيت خدمات آنها كمتر معين وبيشتر متغير است. نتيجه و حاصل خدمت در اينجا فقط تحت تاثير كار ارائه كننده خدمت نيست بلكه تمام فرآيند توليد بر آن اثر ميگذارد. بنابراين بازاريابي خدمت به چيزي بيش از بازاريابي سنتي بيروني نياز دارد.
بازاريابي داخلي : به اين معناست كه يك موسسه خدماتي براي تامين رضايت مشتري بايد كليه كاركنان ستادي خود را بخوبي آموزش دهد و ترغيب بهمكاري با يكديگر كند. بازاريابي داخلي بايد بر بازاريابي بيروني پيشي بگيرد .
بازاريابي متقابل : يعني برداشت ذهني از كيفيت يك خدمت به شدت بستگي به كيفيت ارتباط متقابل ميان خريدار و فروشنده دارد.در بازاريابي خدمات كيفيت خدمت به تحويل دهنده خدمت وكيفيت تحويل آن بستگي دارد.
امروزه و با تشديد رقابت ، افزايش سطح هزينه ها ، كاهش بهره وري و كاهش كيفيت خدمت به بازاريابي جامع وكامل نياز بيشتري احساس ميشود.
سه وظيفه عمده بازاريابي موسسات خدماتي با افزايش :
1-تمايز رقابتي 2- كيفيت خدمات 3- بهره وري قابل توجيه ميباشد .
در تمايز رقابتي يك شركت خدماتي ميتواند به سه روش ارائه يا تحويل خدمت خود را متمايز كند:
1-استفاده از كاركنان مخصوص براي تحويل خدمت
2- ايجاد يك محيط فيزيكي عالي براي ارائه خدمت
3- انتخاب از كاركنان كاردان تر و اطمينان بخش تر نسبت به ساير رقبا
كيفيت خدمت :
ميتواند سبب تمايز يك شركت خدماتي از ساير رقبا باشد. براي حصول به اين هدف كافيست به انتظارات مشتريان از كيفيت خدمات پاسخ مناسبي داده شود يا از آن پيشي گرفته شود.
بعضي از خدمات شركتهاي خدماتي خوب :
1- مديران آنها خود را نسبت به كيفيت متعهد ميدانند.
2- براي كيفيتهاي خوب استاندارد تعيين ميكنند .
3- نظارت بر عملكرد خدماتي ، هم خدمات موسسه هم خدمات رقبا
4- رضايت كاركنان مانند رضايت مشتريان اهميت دارد.
بهره وري :
راههاي افزايش بهره وري موسسات خدماتي عبارتند از:
1- آموزش كاركنان موسسه جهت افزايش آمادگي
2-كميت خدمات ارائه شده با از دست رفتن قسمتي از كيفيت افزايش يابد.
3- برنامه ريزي براي ارائه خدمت موثرتر