زماني که افزايش ميزان فروش، هدف نهايي تبليغات، بازاريابي کالاها و خدمات مصرفي شده، تمايز ميان اهداف تبليغات و بازاريابي در پرده ابهام قرارگرفته است. تبليغات (که بخشي از بازاريابي است) بيشتر بر جنبه تاثير رواني، يعني »ترجيح دادن برند« تکيه دارد. علاوه بر آن، بازاريابي تمام بخشهاي ديگر فعاليت فروش، (ازجمله تبليغات) را پوشش مي دهد. هريک از اين دو فعاليت بخشي از روند حرکت کالا (يا خدمات) از مکان توليد تا محل مصرف به شمار مي آيد.

در سال 1931 مديرعامل کوکاکولا (وودروف woodruff )صحنه را براي رشد عظيم کوکا آماده کرد و هدف بازاريابي خود را قراردادن »کوکاکولا دردسترس هرکس که خواهان آن است« اعلام کرد. اين نمونه يکي از مثالهاي کلاسيک براي ترکيب عناصر رفتاري بازاريابي با تاثيرات رواني تبليغات است. اين سوال که »هدف تبليغاتي شما چيست؟« هزاران بار به وسيله کساني که تبليغات را مي آفرينند يا آن را تاييد مي کنند پرسيده شده و بازهم پرسيده خواهدشد. بسياري از شرکتها جواب حاضر و آماده اي براي آن دارند.

درصورتي که با يک نگاه دقيق تر مي توان دريافت که پاسخهاي آنان بيش از آنکه به اهداف مشخص تبليغاتي مربوط باشد، به اهداف بازاريابي ارتباط پيدا مي کند.

پـــرواضح است که تبليغات به تنهايي نمي تواند همه ابعاد فعاليت فروش pرا پوشش دهد. پس اولين قدم اين است که مشخص کنيم يک شرکت از تبليغات چه چيزي را انتظار دارد.

محل قرارگرفتن تبليغات در جدول آميزه بازاريابي جايگاه فيزيکي آن را نشان مي دهد. تبليغات زير مجموعه اي از (فروش انبوه) است که خود زير (ارايه محصول) قرار مي گيـــرد. نکته مهم اينجاست که تبليغات نمي تواند وظيفه اين چهار بخش را به تنهايي انجــام دهد اما درصورتي که هدفمند باشد، مي تواند بر پيشرفت هر چهار عنصر اثرگذار باشد.

يک هدف تبليغاتي، موردمشخصي از ارتباط با مخاطب تعيين شده، در يک دوره زماني معين است.

اهداف را مکتوب کنيد: از افراد متعددي در يک شرکت تبليغاتي بخواهيد که اهداف تبليغات را براي مشتري خود بنويسند، همين را نيز از مديـــران محصــــول و فروش مشتري (آگهي دهنده) بخواهيد. تعجب نکنيد- عموماً همه به کوششهاي بازاريابي اشاره کرده اند، نه نقش منحصربه فرد تبليغات در بازاريابي- براي بسياري از مديران نوشتن اهداف تبليغات کار دشواري به نظر مي رسد و اگر شما اين مجموعه را گردآوري کنيد به نظرات گوناگوني برمي خوريد. مدير فروش به حتمال زيـــاد مي خواهد تبليغات وسيله اي براي فروش بيشتر کالاها در ماه آينده باشد، درحالي که مدير بازاريابي مي خواهد تبليغات بر روي خلق امتياز براي نام تجاري تاکيد کند. مدير عامل شرکت ممکن است تبليغات را نيرويي بداند که نام سازمان و شهرت آن را بر سر زبانها بيندازد اين عقايد به همين ترتيب ازسوي افراد مختلف، به صورتهاي گوناگون ارائه مي شود.
اهداف تبليغ
يکي از اهداف تبليغ خلق تصوير برند يا گرايش مطلوب عاطفي به سوي کالاست. درحقيقت خـــريدار کالاي موردنياز خود را مي خرد اما برند يــــا نام تجاري را انتخاب مي کند. اين انتخاب به وسيله مجموعه مفاهيمي که آگهي دهنده براي مصرف کننده طي يک دوره زماني مشخص مي فرستد، در ذهن او ساخته مي شود و درنهايت موجب برتري گزينه هاي ذهني مي گردد.

برخي از کاشي ها بيش از ديگران در خلق اين تصوير ذهني تلاش کرده اما به دليل اينکه ايــن تصـاوير از يک هدف واحد پيروي نکرده اند و پيام يکپارچه اي را دنبال نمي کنند، نتيجه شايسته اي از اين سرمايه گذاري به دست نياورده اند.

يکي از توليدکنندگان کاشي، که مثل بسياري ديگر از توليدکنندگان نام تجاري اش با فونت کامپيوتري نوشته شده و هيچ سمبل تصويري خاصي را با خود ندارد، در اولين بيل بورد (تابلوي خياباني) خود تصوير يک کاشي را به نمايش گذاشت که پتک بزرگي در کنارش ديده مي شد و روي اين پتک پروانه اي نشسته بود. آيا مونتاژ موازي دو مفهوم پتک و پروانه امتياز رقابتي خاصي را ايجاد مي کند؟ آيا اين تصوير براي رهگذري که با ماشين به سرعت از جلوي اين تابلو عبور مي کند دو مفهوم ظرافت پروانـــه و استحکام پتک را به کاشي مربوط مي کند؟

روي بيل بورد ديگري از همين کاشي يکي دو مــاه بعد، تصوير مرد ميانسالي با عينک را مي بينيم که درحال رسم يک خط است. اين تصوير ظاهراً از ساير ايماژهاي اين توليدکننده موفق تر بود، چون به وسيله رقبا تقليد شد. اما اين تصوير هم به وسيله

آن اضافه شود، ديگر همه چيز تکميل است

نتيجه گيري
نکــاتي که در اين بررسي ذکر شد، نشان مي دهــــد که درصورت انتخاب نادرست پيام رساني از سوي آگهي دهنده، تمامي فعاليت پرهزينه و پرمسئوليت تبليغات به هدر مي رود و تاثير آن به حداقل مي رسد. اما چه کسي مسئول يافتن و خلق پيام مناسب براي مخاطب است؟ آگهي دهنده، رسانه يا آژانس تبليغاتي؟

در بازار آشفته تبليغات در ايران، گروههاي مختلفي از چاپ و نشر تا فيلمسازي، از توليدکننده کارتن تا مالکان رسانه هاي گوناگون (فرودگاه تا شهربازي)، مدعي انجام امور تبليغـاتي هستند. هيچ کدام هم خلاف نمي گويند. چرا که همه اين فعاليتها بخشي از امر ارتباط يک سازمان با دنياي بيرون خود است.

اما يک گروه از اين ميان بايد مسئوليت تعيين هدف، برنامه رسيدن به اين هدف و کنترل بازخورد فعاليتهاي انجام شده را برعهده بگيرد.