برای تهیه یک خط مشی مؤثر و کارساز ، یک شرکت باید رقبا و مشتریان بالفعل و بالقوه خود را با هم در نظر داشته باشد . شرکت باید مرتباً رقبای خود را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد و نسبت به تهیه خط مشی های بازاریابی رقابتی اقدام کند . خط مشی هایی که شرکت را در مقابل رقبا در جایگاهی ممتاز و مستحکم قراردهد، و برای آن توانمندترین مزیت رقابتی ممکن را نیز به ارمغان آورد.
تجزیه و تحلیل رقبا : در درجه اول مستلزم شناسایی رقبای اصلی است از هر دو دیدگاه صنعت و بازار. در مرحله بعد ، شرکت اطلاعاتی را درباره اهداف ، خط مشی ها ، نقاط قوت و ضعف و الگوهای واکنشی رقبا گرد می آورد . با دسترسی به این اطلاعات ، یک شرکت می تواند شرکت هایی را معین کند که باید به آنها حمله ور شود و نیز آنهایی را که باید از آنها دوری کند . اخبار و اطلاعات بازار باید مرتباً جمع آوری و تعبیر و تفسیر و توزیع شوند . مدیران بازاریابی شرکت ها باید بتوانند اطلاعات کامل و قابل اطمینانی درباره رقیبانی گرد آورند که احتمالاً تصمیمات ایشان بر موقعیت شرکت تأثیر می گذارد.
اینکه چه خط مشی های بازاریابی رقابتی برای یک شرکت مناسب است ، بستگی دارد به جایگاه شرکت در صنعت مربوطه ، واهداف و فرصت ها و منابع شرکت . خط مشی بازاریابی رقابتی یک شرکت هم بستگی دارد به اینکه شرکت کدام یک از خط مشی های زیر را در بازار برمیگزیند : رهبری ، برتری طلبی ، دنباله روی یا تمرکز.
شرکت رهبر بازار سه وظیفه بر عهده دارد:
افزایش حجم کل تقاصای بازار ، حفاظت و مراقبت از سهم بازار و افزایش سهم بازار خود . یک شرکت رهبر بازار در پی دستیابی به راه هایی است که به کمک آنها بتواند در بازار ، حجم کل تقاضا را افزایش دهد . زیرا منفعتی که رهبر بازار از هر افزایش در حجم کل بازار به دست می آورد بیش از سایرین است . برای افزایش حجم کل بازار ، شرکت رهبر باید به دنبال مصرف کنندگان جدید کالا ، موارد جدید و موارد مصرف بیشتر یک کالا باشد . برای مراقبت و حفاظت از سهم کنونی بازار خود چندین روش دفاعی پیش روی شرکت رهبر قرار دارد ، از جمله دفاع وضعیت ، دفاع جناحی ، دفاع پیشکی ، دفاع ضد حمله ، دفاع متحرک و دفاع انقباضی . یک رهبر بازار واقعی ، شرکتی است که بتواند با پیش بینی کلیه احتمالات ، راه بر هر گونه حمله ای از طرف رقبا بربندد. شرکت های رهبر بازار ، همچنین می توانند در صدد افزایش سهم بازار خود نیز برآیند . این رویه زمانی منطقی است که سود ، همراه با افزایش سهم بازار ، افزایش یابد .
یک شرکت برتری طلب شرکتی است که در صنعت خود برای به دست آوردن سهم بازار بیشتر ، علیه شرکت رهبر یا سایر شرکت های دارای مقام دوم یا شرکت های کوچک دست به حملات جسورانه می زند . شرکت برتری طلب می تواند برای تحقیق اهداف خود از میان انواع خط مشی های حمله یکی را برگزیند . این خط مشی ها عبارتند از : حمله از جلو ، حمله جناحی ، حمله محاصره ای ، حمله فرعی و حمله نامنظم.

یک شرکت دنباله روی بازار شرکتی است که بسیار محافظه کارانه عمل می کند . چرا که می پندارد آنچه که در اثر اقدامی نسنجیده از دست می رود بیش از آن چیزی است که به دست می آید . شرکت دنباله رو ، فاقد خط مشی است و می کوشد با تکیه بر توانایی های خاص خویش ، سهم بازار خود را افزایش دهد . بعضی از دنباله روها در صنعت خود نسبت به شرکت های رهبر از نرخ بازده بیشتری برخوردارند .

تمرکزدهنده بازار شرکت کوچکی است که به بعضی از قسمت های بازار کمک می کند ، قسمت هایی که از نظر شرکت های بزرگ فاقد جاذبه کافی هستند . تمرکز دهندگان بازار معمولاً در موارد مصرف نهایی ، سطح عمودی تولید و توزیع ، اندازه مشتری ، مشتریان خاص ، منطقه جغرافیایی ، کالا یا کالایی با ویژگی خاص یا کیفیت کالا و قیمت یا خدماتی ویژه ، تخصص و تبحر پیدا می کنند .
جهت یابی رقابتی در بازارهای امروز اهمیت ویژه ای دارد . تمرکز زیاده از حد بر رقبا ، کار صحیحی به نظر نمی رسد . شرکت ها بیشتر از ناحیه نیازهای مصرفی جدید و رقبای تازه وارد به صنعت در معرض خطر قرار می گیرند و رقبای کنونی برای شرکت آنچنان خطری ندارند . شرکت هایی که بین گرایش به مشتری و رقیب ، حد اعتدال را رعایت می کنند ، راهی درست در پیش گرفته اند .

قیمت گذاری یک فرآیند پویا است . شرکت ها آنچنان ساختار قیمتی را بنا می نهند که تمام کالاهای آنان را دربرمی گیرد . اما این ساختار در طول زمان تغییر می کند . یک شرکت ، مطابق ویژگی های مشتریان و اوضاع و احوال مختلف نیز ساختار قیمتی خود را تعدیل می کند .
معمولاً خط مشی های قیمت گذاری با حرکت کالا در طول دوره عمر آن تغییر می کنند . برای قیمت گذاری کالا های جدید ، شرکت ها دو روش قیمت گذاری غیر نفوذی و قیمت گذاری نفوذی را پیش روی دارند .

در خط مشی قیمت گذاری غیر نفوذی ، قیمت فروش بدواً به منظور حداکثر بهره برداری از لایه های مختلف بازار ، در بالاترین سطح ممکن تعیین می شود . در قیمت گذاری نفوذی ، برای دستیابی به سهم قابل ملاحظه ای از بازار ، قیمت در سطح نسبتاً پایینی تعیین می شود. برای تولید و معرفی یک کالای تقلیدی ، 9 خطی مشی قیمت – کیفیت پیش روی شرکت ها قرار دارد که شرکت ها می توانند یکی از آنها را برای خود انتخاب کنند .

وقتی که یک شرکت بیش از یک کالا را تولید و عرضه می کند ، قیمت گذاری به صورتی انجام می شود که کل درآمد شرکت از مجموعه کالاها به حداکثر ممکن افزایش یابد . شرکت ها درباره قیمت کالاهای خط تولید خود حدود قیمتی تعیین می کنند . شرکت ها همچنین درباره قیمت گذاری کالاهای اختیاری ، اقلام اجباری و گریزناپذیر و کالاهای فرعی نیز تصمیم می گیرند.

شرکت ها بسته به تفاوت موجود بین مشتریان و اوضاع و احوال مختلف ، از خط مشی های تعدیل قیمت متفاوتی استفاده می کنند . یکی از این خطی مشی ها ، قیمت گذاری جغرافیایی است که در آن قیمت ، تابع فاصله مشتری از محل کارخانه است .قیمت گذاری جغرافیایی خود شامل قیمت گذاری فوب ،قیمت گذاری مشابه ، قیمت گذاری منطقه ای ، قیمت گذاری نقطه مبنا و قیمت گذاری بدون در نظر گرفتن هزینه حمل است .
قیمت گذاری تخفیفی و تخفیف فوق العاده نوع دوم این خط مشی ها است . در این شرایط ، شرکت ها انواع تخفیفات زیر را در نظر می گیرند : تخفیفات نقدی ، مقداری ، عملیاتی ، فصلی و تخفیف فوق العاده . سومین سیاست ، قیمت گذاری تبعیضی است . با این خط مشی ، شرکت ها بسته به نوع مشتریان ، اشکال و انواع کالا ها و مکان ها و زمان های مختلف ، قیمت های متفاوتی را تعیین می کنند .قیمت گذاری روانی ، خطی مشی چهارم تعدیل قیمت است . با این قیمت گذاری ، شرکت ها تلاش می کنند جایگاه مورد نظر کالا را به نحو مطلوبی به مشتریان برسانند . قیمت گذاری تبلیغاتی ، پنجمین خطی مشی تعدیل قیمت است . در این شیوه ، شرکت ها برای قیمت گذاری به قربانی کردن سایر اقلام کالاها ، مناسبتهای خاص و تخفیفات روانی متوسل می شوند.

زمانی که شرکتی به تغییر قیمت می اندیشد باید واکنش مشتریان و رقبا را در نظر داشته باشد . واکنش مصرف کنندگان ، بسته به انبساط آنان از تغییر قیمت فرق می کند . واکنش رقبا یا کلیشه ای است یا از تجزیه و تحلیل هر وضعیتی ناشی می شود . شرکتی که ابتکار تغییر قیمت را در دست دارد باید واکنش فروشندگان مواد اولیه ، واسطه های فروش و دولت را نیز در نظرداشته باشد.

شرکتی که با تغییر قیمت فروش کالای رقیب خود مواجه می شود باید از منظور رقیب از این کار آگاه شود . آگاهی از مدت زمان تغییر قیمت و تأثیر این تغییر بر شرکت نیز لازم است . در صورت نیاز به واکنش سریع ، شرکت باید بسته به تغییرات مختلفی که رقبا در قیمت فروش خود می دهند واکنش خود را از قبل برنامه ریزی کرده باشد.