نمایش نتایج: از 1 به 2 از 2

موضوع: تجزیه وتحلیل رقبا و خط مشی های بازاریابی رقابتی

  1. #1
    Administrator
    تاریخ عضویت
    Mar 2014
    نوشته ها
    185

    Lightbulb تجزیه وتحلیل رقبا و خط مشی های بازاریابی رقابتی

    شرکتهایی که تحت مفهوم بازاریابی عمل میکنند برای موفقیت باید محصولاتی را به مصرف کننده ارائه کنند که بهتر از رقبا نیازهای او را برآورده می سازد .
    بنابراین ،خط مشی های بازاریابی باید نه فقط نیازهای مصرف کننده گان هدف ، بلکه خط مشی های رقبا را نیز مورد بررسی قرار دهد . اولین گام برای تامین این هدف ، تجزیه و تحلیل رقیب است . گام دوم تعیین خط مشی های رقابتی است .
    1)تجزیه و تحلیل رقیب :
    برای تهیه خط مشی های بازاریابی رقابتی موثر و کارساز ، یک شرکت باید تلاش کند که حتی الامکان درباره رقبای خود اطلاعاتی را جمع آوری کند .
    الف ) شناسایی رقبای شرکت :
    یک شرکت در روشن ترین حالت می تواند رقبای خود را شرکتهایی بداند که کالا و خدمات مشابهی را در سطح قیمتهای فروش مشابه و به مشتریان مشابه می فروشند .
    در یک مفهوم کلی تر ، رقبای یک شرکت را می توان تمام شرکتهایی دانست که کالاهای تولیدی ایشان تامین کننده خدمات مشابهی است .
    · دیدگاه صنعت :
    بسیاری از شرکتها رقبای خود را از دیدگاه صنعت تعیین میکنند . یک صنعت مجموعه ای از موسساتی است که جانشین یکدیگرند.
    · دیدگاه بازار :
    رقبا در این حالت ، شرکتهایی هستند که نیاز مشابهی از مشتریان را برآورده میسازند یا به گروه مشابهی از مشتریان خدمت میکنند.
    به طور کلی رقابت از دیدگاه بازار ، دریچه ای را به روی شرکتها میگشاید تا رقبای واقعی و بالقوه خود را بهتر بشناسند و برای بازار برنامه ریزی بلند مدت بهتری را تدارک ببینند.
    ب ) تعیین اهداف رقبا :
    در وهله اول : بازاریاب ممکن است تصور کند که هدف رقبا به حداکثر رساندن سود است . اما باید توجه داشت که شرکتها از نظر
    اهمیتی که برای سود کوتاه مدت و سود بلند مدت قائلند با هم فرق میکند. از این گذشته این امکان نیز وجود دارد که هدف بعضی از
    رقبا به جای ( به حداکثر رساندن سود ) ( تامین رضایت ) باشد. اگر شرکتی دریابد که رقیب او به قسمت جدیدی از بازار دست یافته
    است برای او هم فرصت جدیدی فراهم آمده است .
    ج ) شناسایی خط مشی های رقبا :
    در اکثر صنایع ، رقبا را میتوان بر اساس خط مشی های مختلفی که تعقیب میکنند به گروه های خاصی دسته بندی کرد.
    یک گروه استراتژیک : شامل گروهی از موسسات است که در یک صنعت قرار دارند و از یک خط مشی یا خط مشی مشابهی تبعیت
    میکنند.
    د ) ارزیابی نقاط قوت و ضعف رقیب :
    بازاریابان باید از نقاط قوت و ضعف تک تک رقبای خود اطلاع داشته باشند.
    ه ) برآورد الگوهای واکنشی رقبا :
    هر رقیب از خود عکس العمل متفاوتی را نشان میدهد.
    ر ) به کدام یک از رقبا باید حمله کرد و از کدام یک باید دوری جست ؟
    مدیریت هم اکنون باید تصمیم بگیرد با کدام یک از رقبا ، رقابت شدیدتری داشته باشد .
    1_ رقبای قوی یا ضعیف :
    بیشتر شرکتها ترجیح میدهند رقبای ضعیف خود را آماج حملات قرار دهند چون اینکار به منابع و زمان کمتری نیاز دارد اما از طرف
    دیگر حمله به رقبای کوچک نصیب چندانی در بر ندارد.
    2 _ رقبای نزدیک یا با فاصله :
    اکثر شرکتها با شرکتهایی رقابت میکنند که از بسیاری از جهات شبیه خود آنهاست.
    3 _ رقبای خوب کردار یا رقبای بد کردار :
    در یک صنعت همیشه ، هم رقبای خوب کردار هست و هم رقبای بد کردار و ناسازگار . رقبای خوب کردار رقبایی هستند که از
    ضوابط و قواعد صنعت خود پیروی میکنند.آنها طرفدار صنعتی هستند که با ثبات و سالم باشد و قیمتهای فروش آنها با هزینه های
    مربوطه رابطه ی منطقی دارد اما رقبای بد کردار و ناسازگار قواعد و ضوابط را زیر پا میگذارند. آنها می کوشند سهم بازارملک
    مطلق خود کنند به جای اینکه آنرا به دست آورند.
    ز ) پایه گذاری سیستم اخبار و اطلاعات رقابتی :
    یک سیستم اخبار و اطلاعات رقابتی در وهله ی اول انواع اطلاعات رقابتی مهم و حیاتی و مناسبترین منابعی را شناسایی میکند که
    دارای این اطلاعات هستند سپس این سیستم به طور مرتب ، این اطلاعات را از این منابع گرد می آورد. در مرحله ی بعد این اطلاعات
    از نظر اعتبار و اطمینان مورد کنترل و بازبینی و تعبیر و تفسیر قرار میگیرد و به نحو مناسبی سازماندهی میشود. در آخر این سیستم
    این اطلاعات را برای تصمیم گیرندگان مربوطه ارسال میکند و در پاسخ به استعلامهای مدیران درباره ی رقبا ، اطلاعات لازم را نیز
    در اختیار آنها قرار میدهد.
    2 )خط مشی های رقابتی :
    خط مشی های رقابتی ، خط مشی هایی هستند که شرکت و محصول تولیدی آنرا از کارساز ترین فریب رقابتی ممکن برخوردار
    میسازند.
    الف ) جایگاه رقابتی :
    مایکل پارتر برای تعیین جایگاه شرکتها ، چهار خط مشی را پیشنهاد میکند. از این چهار خط مشی یکی بازنده و مابقی برنده اند. این
    چهار خط مشی به این شرح اند:
    1_ رهبری هزینه تمام شده :
    شرکتی که از این خط مشی پیروی میکند تلاش خواهد کرد هزینه های تولید و توزیع خود را به حداقل ممکن کاهش دهد. در این حالت
    شرکت میتواند قیمت فروش خود را پایین تر از رقبا بیاورد و از این طریق سهم بازار بیشتری را از آن خود گرداند.
    2 _ تمایز :
    با این خط مشی ، یک شرکت ، خط تولید محصول و برنامه ی بازاریابی کاملا جداگاته ای را برای خود تدارک میبیند و با این
    رویه در طبقه ی رهبران صنعت قرار میگیرد. در چنین وضعیتی ، مصرف کنندگان نیز به شرط اینکه قیمت کالای این شرکت چندان
    بالا نباشد ترجیح میدهند آن کالا را از آن خود کنند.
    3 _ تمرکز :
    در این خط مشی یک شرکت به جای اینکه به عنوان هدف تمام بازار را برای خود انتخاب کند فقط قسمتهای کوچکی از آنرا انتخاب
    و فعالیت خود را روی همین قسمتها متمرکز میکند.
    4 _ میانه رو :
    شرکتهایی که از خط مشی روشنی پیروی نمیکنند (یعنی همان شرکتهای میانه رو ) زیان میبینند.
    شرکتها از نظر جایگاه رقابتی و سیستم به نقشی که در بازار هدف بازی میکنند چهار نوع اند : یا رهبرند یا برتری طلب (چالشگر )
    یا دنباله رو و یا متمرکز دهنده .
    ب ) خط مشی های رهبر بازار :
    رهبر شرکتی است که مورد توجه رقبا واقع میشود ، شرکتی است که برای برتری بر آن تلاش میشود ، شرکتی است که از آن تقلید
    میشود و بالاخره شرکتی است که از آن دورمیشود.
    افزایش تقاضای کل بازار :
    یک رهبر معمولا بیش از سایرین از افزایش کل بازار متنفع میشود.
    الف ) مصرف کنندگان جدید : هر نوع کالایی معمولا دارای خریدارانی است که از وجود آن اطلاع ندارند یا اگر هم اطلاع دارند به دلایلی
    قیمت یا فقدان ویژگیهای خاصی از خرید آن امتناع میکنند. یک فروشنده معمولا میتواند در همه جا مصرف کنندگان جدید را پیدا
    کند .
    ب ) موارد مصرف جدید : راه دیگری که بازاریاب میتواند از آن برای گسترش بازار خود استفاده کند ، کشف موارد مصرف جدید برای یک
    کالا است .
    ج ) مصرف بیشتر : خط مشی سوم برای گسترش بازار متقاعد کردن مردم است به استفاده بیشتر از کالا یا استفاده ی بیشتر از کالا در هر
    فرصت و موقعیت .
    حفاظت از سهم بازار :
    یک رهبر بازار برای مراقبت از جایگاه خود چه میتواند بکند ؟
    نخست شرکت باید نسبت به برطرف کردن نقاط ضعف خود اقدام کند تا بدین وسیله فرصتهایی را که از این طریق در اختیار رقبا
    قرار میگیرد از آنان بگیرد . البته باید در نظر داشت که یک حمله ی خوب همیشه بهترین دفاع است و بهترین واکنش همانا نوآوری
    دائم است . رهبر همواره در پی افزایش کارایی رقابتی و فایده برای مشتری است.
    6 نوع خط مشی دفاعی وجود دارد و رهبر بازار میتواند از آنها استفاده کند.
    1 _ دفاع وضعیت :
    اساسی ترین نوع دفاع ، دفاع از وضعیت است. در این دفاع ، شرکت استحکاماتی در اطراف جایگاه فعلی خود ایجاد میکند باید نوجه
    داشت که دفاع صرف از موقعیت فعلی شرکت یا محصولات آن به ندرت موفقیتی به همراه دارد.
    2 _ دفاع جناحی :
    شرکت رهبر بازار همچنان که از وضعیت کلی خود دفاع میکند ، باید به جناحین خود نیز نظارت داشته باشد. رقبای زرنگ و تیز
    معمولا حمله ی خود را متوجه نقاط ضعف شرکت میکنند.
    3 _ دفاع پیشکی :
    شرکت رهبر بازار میتواند با نوعی دفاع هجومی از جلو به رقبا ضربه بزند قبل از اینکه ایشان بتوانند علیه شرکت دست به اقدام زنند. در دفاع پیشکی فرض بر این است که پیشگیری مقرون به صرفه تر از درمان است.
    4 _ دفاع ضد حمله :
    شرکت رهبر بازار ممکن است علی رغم دفاع جناحی یا دفاع پیشکی مورد حمله قرار بگیرد ، در چنین حالتی رهبر میتواند به شیوه
    دفاع ضد حمله متوسل شود.
    5 _ دفاع متحرک :
    دفاع متحرک مستلزم چیزی است بیش از یک دفاع متهورانه از موقعیت فعلی بازار شرکت. در این شیوه دفاع ، شرکت دامنه فعالیت
    خود را به بازارهای جدید گسترش می دهند .
    6-دفاع انقباضی :
    گاه شرکتهای بزرگ متوجه میشوند قادر نبستند در تمام جنبه ها به دفاع از خود ادامه دهند . منابع شرکتها برای دفاع از خود محدود است و رقبا تدریجا" از چندین جبهه به آنها حمله میشود . در چنین وضعیتی شاید بهترین کار دفاع انقباضی یا خروج استراتژیک باشد.
    افزایش سهم بازار :
    رهبران بازار همچنین میتوانند با افزایش بیشتر بیشتر سهم بازار خود رشد کنند
    ج) خط مشهای برتری طلب بازار :
    شرکتهای مثل فورد و پپسی کولا که در صنعت خود مقام دوم یا سوم یا پایین تر را دارند می توانند یکی از دو خط مش زیر را به کار ببرند :
    1- بدون محابا برای کسب سهم بیشتر بازار به رهبر یا سایر رقبا حمله کنند ( برتری طلب )
    2- با رقبای خود سازش کنند و حتی المقدور آرامش صنعت خود را برهم نزنند . ( دنباله روی بازار )
    تعیین هدف و رقیب استراتژیک :
    در وحله نخست یک برتری طلب بازار باید اول هدف استراتژیک خود را تعیین کند . هدف استراتژیکی که بر می گزینند بستگی دارد به رقیبشان . برتری طلب بازار می تواند به رهبر بازار حمله مند یا می تواند از رهبر بازار دوری کند و به شرکتهای هم اندازه خود یا شرکتهای کوچکتر محلی و منطقه ای حمله کند .
    انتخاب خط مشی حمله :
    یک شرکت برتری طلب با5خط مشی حمله می تواند به رقیب انتخابی خود حمله کند .
    1-حمله از جلو: در یک حمله تمام عیار از روبرو به محصول رقیب حمله میکند . در این پیکار موفقیت با کسی است که از توانایی و استقامت بیشتری برخوردار است . اگر منابع برتری طلب بازار کمتر از رقیب باشد حمله از جلو فاقد توجیه است .
    2-حمله جناحی : رقبا معمولا جناحین ضعیف تری دارند . برتری طلب با یورش به این نقاط ضعیف می تواند عملا" قدرت خود را بر ضعف های حریف متمکرکز سازد . حمله جناحی زمانی موجه است که منابع شرکت محدودتر از رقیب باشد .
    3-حمله محاصره ای : حمله ای است که از کلیه جهات صورت میگیرد . به نحوی که همزمان رقیب مجبور باشد از جلو ، طرفین و عقب از خود مراقبت کند . حمله محاصره ای زمانی معقول به نظر میرسد که منابع برتری طلب بازار بیش از رقیب خود باشد و در ضمن شرکت برتری طلب اطمینان داشته باشد که در او توانایی درهم شکستن سریع استیلای رقیب وجود دارد .
    4-حمله فرعی : خط مشی غیرمستقیم است . برتری طلب بازار رقیب را دور میزند . تا بتواند بازار های آسانتری را مورد هدف قرار دهد .
    5-حمله نامنظم : برتری طلب برای به ستوه آوردن رقیب علیه او به حملات دوره ای دست می زند .
    د ) خط مشها ی دنباله روی بازار :
    شرکتهای دنباله روی بازار خود را به 3دسته تقسیم می کنند :
    نوع اول: مقلد محض: دقیقا": از خط مشی های بازار رهبر تقلید میکند
    نوع دوم : مقلد نسبی یا شبه مقلد : تا اندازه ای از رهبر تقلید میکند اما در بعضی عوامل تفاوتهایی را رعایت میکند .
    نوع سوم : وفق دهنده : با محصولات و برنامه های بازاریابی رهبر بازار و اغلب با بهینه سازی و اصلاح آنها به حیات خود ادامه می دهد .
    ه ) خط مشهای تمرکز دهنده بازار :
    در اینجا زمینه های تخصصی چندی ارائه می شود که تمرکز دهنده بازار می تواند از آنها بهره مند گردد :
    1-متخصص در استفاده نهایی : شرکت در خدمت به یک نوع مشتری نهایی تبحر و تخصص پیدا میکند .
    2-متخصص سطح عمودی : شرکت در سطح بخصوصی از سیکل تولید و توزیع تخصیص پیدا می کند .
    3-متخصص بر حسب اندازه مشتری : شرکت در فروش به گروه خاصی از مشتریان کوچک ، متوسط یا بزرگ متبحر می شود .
    4-متخصص مشتریان خاص : شرکت فروش را محدود به مشتریان خاص میکند.
    5-متخصص جغرافیایی : شرکت فعالیتهای فروش را محدود به یک محل و منطقه یا قسمت خاصی از جهان می کند .
    6-متخصص ویژگی کالا: شرکت در تولید یک کالا با ویژگی خاص تخصص پیدا می کند .
    7-متخصص کیفیت کالا و قیمت : شرکت در قسمت کیفیت بالا و قیمت بالای بازار یا کیفیت نه چندان مطلوب و قیمت پایین بازار فعالیت می کند .
    8-متخصص در ارائه خدمات : شرکت خدماتی به مشتریان ارئه می کند که سایر شرکتها نمیکنند .
    موازنه در جهت یابی به سوی مشتری و رقیب :
    شرکت مشتری گرا : شرکتی است که در تهیه خط مشی های خود بیشتر به مشتری توجه دارد .
    شرکت بازار گرا : شرکتی است که به رقبا و مشتریان هر دو توجه راشته باشد آنها نباید اجازه بدهند نظارت بر رقیب آنها را از توجه به مشتری باز دارد .

  2. #2

کلمات کلیدی این موضوع

مجوز های ارسال و ویرایش

  • شما نمیتوانید موضوع جدیدی ارسال کنید
  • شما امکان ارسال پاسخ را ندارید
  • شما نمیتوانید فایل پیوست کنید.
  • شما نمیتوانید پست های خود را ویرایش کنید
  •